Neuromarketing: ¿qué hay en la mente del que compra?

Cuando compras un producto en la tienda, ¿tomas una decisión razonada?, ¿lo haces por impulso?, o ¿es una tradición de años? Todos los días estamos expuestos a miles de anuncios publicitarios que nos invitan a consumir un producto, esa es precisamente la labor del marketing. Hoy en día el neuromarketing busca, apoyado en distintas técnicas, entender por qué el cerebro prefiere un producto sobre otro.

El neuromarketing no es una técnica para vender más o para manipular el cerebro del consumidor. Consiste en la aplicación de técnicas pertenecientes a las neurociencias al ámbito de la mercadotecnia, a través de mediciones biométricas de la actividad cerebral, que permiten entender mejor cómo reaccionan los consumidores ante los estímulos de la publicidad.

Cotidianamente se nos presentan incontables anuncios que nos sugieren adquirir toda clase de artículos, tanto en los medios de comunicación como en el transporte público, Internet, espacios públicos como paredes, postes, etcétera. Estos son utilizados con fines comerciales para generar una mayor competencia entre las compañías.

Así, múltiples marcas compiten todos los días por llamar nuestra atención. El doctor Javier Cervantes, de la Facultad de Contaduría y Administración de la UNAM, explicó que el neuromarketing también sirve para hacer campañas con mensajes positivos, como aquellas en las que se invita a combatir el consumo de drogas o de alcohol.

“La mercadotecnia es amoral; se puede usar para el bien, para decir, por ejemplo, ‘pon la basura en su lugar o vacúnate’; o emplearse con un fin puramente comercial que es tratar de venderte un producto. Esto no está mal, siempre y cuando lo hagas de una manera ética”, puntualizó.

El conocimiento proporcionado por el neuromarketing ayudará a los mercadólogos a crear productos y servicios mejor diseñados, y las campañas de marketing estarán más enfocadas en la respuesta cerebral, explica.

Además, sirve para sustentar la veracidad de otros métodos, como las encuestas, confirmando sus resultados o validándolos con base en un fundamento fisiológico y psicológico. El investigador de mercado confirma que ese producto es realmente lo que le causará mayor interés o satisfacción.

El académico concluye que el beneficio real que tiene la aplicación de las neurociencias a la mercadotecnia es obtener conocimiento de las reacciones del cerebro ante diversos estímulos derivados del marketing, como la presentación de nuevos productos para conocer sus gustos, así como el tipo de empaque y los anuncios publicitarios que más llaman su atención.

Lograr mejores productos

Continuos avances

Las neurociencias no es una disciplina estática. Ahora existen nuevos equipos portátiles que permiten medir el sentimiento de gozo o placer por usar o comprar una marca.

Técnicas de apoyo

Algunos métodos usados por el esta disciplina son el reconocimiento facial y el movimiento ocular (eye tracking) donde un aparato registra en qué partes de un anuncio se fija más la vista.

Entendiendo el cerebro

A través de técnicas de las neurociencias es posible entender cómo el cerebro reacciona ante diversos estímulos, lo cual no era posible lograr con métodos tradicionales, como las encuestas.

Características

• Métodos. El marketing usó por años estudios conductuales y psicológicos. Hoy, el neuromarketing se apoya de electroencefalogramas, magnetoencefalogramas, cambios en el metabolismo y resonancia magnética.
• Apoyo. El neuromarketing beneficia a las empresas, pues reducirá el índice de fracasos de nuevos productos que se lanzan al mercado. Además, permitirá a los fabricantes lograr la ventaja competitiva.
• Trabajo conjunto. Esta nueva disciplina ayuda a comprender y confirmar lo que los consumidores quieren, por lo que se requiere de un equipo multidisciplinario para interpretar los resultados.
• Integrar todas las áreas. Las consideraciones éticas son importantes para el estudio del cerebro humano. Por lo tanto, se debe regular e investigar más sobre su uso en la práctica profesional.

Autor: Dirección General de Divulgación de la Ciencia, UNAM